近幾年來，隨著前沿護(hù)膚理念在社交平臺上聲量暴增，與之相關(guān)的特定消費(fèi)群體和市場需求也在不斷起勢。為了表達(dá)對消費(fèi)群體需求的關(guān)注，以及完成對市場份額的爭奪，護(hù)膚用品品牌選擇通過加大戶外投放力度，將產(chǎn)品理念源源不斷的輸送到市場上。

 

戶外規(guī)模：由跌轉(zhuǎn)增，迎來強(qiáng)勢增長

       歷年來，護(hù)膚用品行業(yè)在戶外投放刊例花費(fèi)呈現(xiàn)波動上升的態(tài)勢。2024年1-11月，護(hù)膚用品在戶外投放規(guī)模達(dá)歷年新高，同比大增134%，與2023年同期減少17%相比，由降轉(zhuǎn)增，行業(yè)發(fā)展向好。在經(jīng)歷了接連下滑之后，護(hù)膚用品在戶外終于迎來強(qiáng)勢增長。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

 

投放品牌：品牌數(shù)量及單品牌貢獻(xiàn)值雙增長

       從品牌數(shù)量來看，歷年來，護(hù)膚用品行業(yè)在戶外投放品牌數(shù)量呈現(xiàn)波動式下滑態(tài)勢。2024年1-11月，護(hù)膚用品戶外投放品牌達(dá)155個，同比增加32個，與2023年同期增加2個相比，增速進(jìn)一步加快，但與2021年水平相比，仍有小幅差距。

 

       從單個品牌貢獻(xiàn)值來看，在經(jīng)歷了短暫的下跌之后，護(hù)膚用品單品牌貢獻(xiàn)值迎來迅猛增長，究其原因，“韓束“、”玉蘭油“、”天芮“、”潤百顏“、”敷爾佳“等頭部品牌紛紛加大投放力度狠砸戶外，頭部品牌競爭激烈，品牌投放集中度高為增長主因素。

 

       隨著“悅己”消費(fèi)理念的愈加流行，護(hù)膚用品消費(fèi)也正在回流，護(hù)膚用品行業(yè)在戶外投放活躍度逐步回暖。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

 

投放媒體：戶外視頻媒體稱為護(hù)膚用品投放重點(diǎn)

       歷年來，護(hù)膚用品在戶外投放始終以樓宇液晶、電子屏、高鐵視頻投放為主。2024年1-11月，樓宇液晶成為護(hù)膚用品行業(yè)投放的絕對主力，在樓宇液晶投放占比達(dá)66%，與去年相比，受頭部品牌“韓束”、“玉蘭油”、“潤百顏”等大手筆加持，媒體投放份額增加15%。電子屏、高鐵視頻、地鐵、機(jī)場等媒體份額都隨之受到一定擠壓。其中地體媒體受“曼秀雷敦”、“珂潤”、“芮思樂”等品牌減少投放影響，份額下滑4%。整體來看，以覆蓋高消費(fèi)群體、白領(lǐng)上班族為首的戶外視頻媒體正在成為護(hù)膚用品爭奪的重點(diǎn)。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

注：其他媒體中包含火車站、候車亭廣告、（街道）網(wǎng)絡(luò)媒體、公交車身、地鐵電子屏

 

投放市場：以一二級市場投放為主

       一線城市是國貨創(chuàng)新實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域，許多新勢力美妝品牌在這里孵化。根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的2024中國美妝行業(yè)榜單，上海以14個上榜品牌數(shù)量位居第一，廣州有13個品牌上榜排在第二。這些要素也支配著護(hù)膚用品在各級市場的活躍程度。

 

       歷年來，護(hù)膚品類投放始終以一二級市場為主。2024年1-11月，護(hù)膚用品在一二級市場投放合計(jì)占比達(dá)86%，市場投放集中度相對較高。分市場級別來看，受“韓束”、“潤百顏”、“敷爾佳”等品牌在一線城市大手筆布局，市場份額與去年同期相比擴(kuò)大9%；受“珀萊雅”、“薇諾娜”投放減少影響，二級市場份額減少6%；受“薇諾娜”、“V赫”減少或停止投放影響，三級市場份額減少4%。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

 

品牌屬性：國際品牌投放份額力壓國內(nèi)品牌

       歷年來，護(hù)膚用品行業(yè)戶外投放品牌屬性以國外品牌及國內(nèi)品牌為主。2024年1-11月，國際品牌投放占比55%，與2023年相比持平，但與2021-2022年相比份額提升10%以上。國內(nèi)品牌則由2021-2022年的59%縮減到45%。疫情期間，由于國際局勢動蕩不安，同時直播電商迅速崛起，國內(nèi)品牌占盡渠道及主場優(yōu)勢，國際美妝在中國市場則進(jìn)入波動期。疫情結(jié)束后，國際品牌通過頻繁調(diào)整策略，穩(wěn)定在華發(fā)展步調(diào)，在戶外展開激烈爭奪，力壓國內(nèi)品牌，再度奪回投放主力寶座。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

注：其他屬性中包含“港澳臺品牌”、“境外專業(yè)組織或機(jī)構(gòu)”

 

TOP10品牌：戶外對頭部品牌吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)

       從TOP10品牌來看，新增產(chǎn)品占3成，除“潤百顏”、“敷爾佳”、“絲塔芙”等品牌為新增投放之外，其余品牌均為續(xù)投且紛紛選擇加大投放力度。其中“韓束”、“玉蘭油”、“自然堂”由去年同期點(diǎn)到輒止的試探性投放，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笫止P狠砸戶外，戶外媒體對頭部品牌的吸引力正在進(jìn)一步增強(qiáng)。

 

2021年-2024年（1-11月）護(hù)膚用品品類戶外投放TOP10品牌投放刊例花費(fèi)

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

注：以上品牌按照2024年1-11月戶外投放品牌排名進(jìn)行排序

 

       在人均美妝消費(fèi)及需求增速放緩的大背景下，已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模的美妝品牌很難再取得高速增長。面對競爭壓力，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以差異化發(fā)展為路徑，以產(chǎn)品聲量宣傳為抓手，護(hù)膚品牌多管齊下，力求通過全方位探索去挖掘更多新的增長曲線。而戶外媒體作為傳遞品牌文化屬性的重要營銷渠道之一，也將在助力護(hù)膚用品產(chǎn)業(yè)的同時，迎來新的增長。