飛機作為重要出行交通工具之一，機場有著得天獨厚的媒體價值。機場的封閉環境使得廣告的曝光率較高，旅客在候機、登機等過程中有較長時間接觸廣告內容，廣告效果相對較好。但在低迷的經濟環境下，諸多媒體面臨嚴峻發展挑戰，2024年，機場媒體表現如何呢？
投放份額：緩慢下降，面臨行業擴張壓力
機場媒體作為戶外交通類媒體中的重要組成部分，近年來雖然保持了一定的市場份額，但整體呈現波動式緩慢下降的趨勢。2024年，機場媒體在戶外交通類媒體中的占比為13%，與2023年相比，份額基本持平。這表明機場媒體在戶外廣告市場中仍然具有一定的競爭力，但增長動力相對有限。地鐵媒體仍穩居傳統戶外交通媒體頭把交椅，隨著戶外視頻數智化程度加深，同時互聯網短視頻虎視眈眈，機場媒體雖然坐擁高端品牌及受眾的優勢，但仍面臨發展擴張壓力。
2020年-2024年機場媒體在戶外各交通類媒體投放占比（單位：百萬元，%）
投放規模：由降轉增，釋放積極信號
歷年來，機場媒體投放規模呈現逐年下滑的趨勢，這主要受到多方面因素的影響，包括經濟環境波動、廣告主預算縮減、互聯網廣告的崛起以及疫情對航空業的沖擊等。尤其是疫情期間，航空旅客量大幅減少，導致機場媒體的廣告價值下降，投放規模持續收縮。2024年，機場媒體止住下跌頹勢，同比增長1.27%，與2023年年同期減少8.04%相比，由降轉增。機場媒體正在逐步擺脫低谷，盡管增幅不大，但這仍釋放出了一個積極信號——市場對機場媒體的信心正在恢復。
2020年-2024年機場媒體投放刊例花費及同比變化（單位：百萬元，%）
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
品牌表現：品牌數量止跌企穩，單品牌貢獻值下降
歷年來，機場媒體投放品牌數量呈現出波動式緩慢恢復的態勢。2024年機場媒體投放品牌數量達1,037個，同比增長49個，與2023年同期減少40個相比，由降轉增，活躍度進一步增強。盡管與2020年最好水平仍有一定差距，但機場媒體止住下跌趨勢，品牌數量的增加也在印證受眾規模和曝光價值的穩步回升，機場媒體正在重新贏得廣告主的青睞。盡管機場媒體是重要投放渠道，但受制于經濟環境及品牌營銷預算縮減等原因，單品牌貢獻值與2023年同期相比有所下降。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
TOP10市場：傳統頭部市場仍是中流砥柱
從TOP10市場投放占比的歷年表現來看，機場媒體的市場集中度以傳統頭部市場為主。2024年，北京、廣州、上海仍然是機場媒體投放的前三大市場，合計占比57%。
TOP10市場中，北京作為全國政治、經濟、文化中心，具有得天獨厚的吸引力。北京市場受品牌數量大增推動，同時新增品牌“大麥微針植發”、“釘釘”、“銀聯”、“赫蓮娜”、“嘀嗒出行”投放表現突出，沈陽得益于本地品牌或區域性品牌的強力曝光，兩市場份額擴張較為明顯，深圳、西安發展較為穩健，表現相對持平，其余市場份額則有不同程度的下滑。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
TOP10行業：
2024年，機場媒體投放TOP10行業中，酒類、交通、娛樂休閑成為頭部行業，行業投放規模均超9億元。高端酒類品牌（如白酒、葡萄酒、威士忌等）對高凈值人群的精準觸達需求，使得酒類高居投放榜首；交通行業雖然一直是機場媒體的重要廣告主，但隨著新能源汽車行業大洗牌，投放力度有所降溫，投放規模與2023年同期相比下降23%；得益于疫情后旅游和休閑消費的快速復蘇，國際和國內旅游市場回暖，旅游相關品牌加大了對機場媒體的投放，以吸引更多的旅客和消費者，娛樂休閑在機場媒體投放表現強勁，同比大幅上升。TOP10行業中，僅娛樂休閑、軟件、個人用品、服務業、家居用品實現同比增長，其余行業均有不同程度下降。縱向來看，軟件、個人用品、服務業處于歷年高位，郵電通訊、金融、家居用品等其他行業則均處在歷年低位。
2020年-2024年機場媒體投放TOP10行業刊例花費變化（單位：百萬元）
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
TOP10品牌：頭部品牌續投率100%
2024年， TOP10品牌中，酒類占3席，郵電通訊、軟件、電腦及配件各占2席，其他品牌分別分布在網站、家電、個人用品、娛樂休閑、服飾、金融及交通行業。TOP10品牌均為續投品牌，這表明機場媒體對頭部品牌的吸引力依然十分強勁。從投放同比變化來看，“丹泉”、“攜程旅行網”、“華為云”、“路易威登”、“沃爾沃”等品牌持續加大投放力度。
2020年-2024年機場媒體投放TOP10品牌投放刊例花費（單位：百萬元）
綜合來看，機場媒體雖然在高端品牌和受眾方面具有獨特優勢，但在面對地鐵媒體和互聯網短視頻等媒體的競爭時，仍需通過數字化轉型、內容創新等手段來應對挑戰，以保持在戶外廣告市場中的競爭力。