化妝品產業，作為一個歷史悠久的行業，一直以來卻在持續演進與自我革新中不斷煥發新機。隨著人們生活水平的提高和審美觀念的轉變，化妝品已成為現代生活中不可或缺的一部分，其市場規模和影響力也在不斷擴大。根據中國香妝協會產業研究中心聯合相關機構的調研顯示，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。2024年交易額1億元以上的品牌共819個，其中534個品牌保持正增長，占比超過65%。2024年中國香妝產業共有生產企業4944家，新增591家，關停或注銷1318家。2024年新增的備案產品以及過往通過備案且還在有效期內的產品總數達201.2萬個，為近5年來最高。與此同時，電商渠道的深度滲透和社交媒體的推廣效應，也為化妝品企業帶來了新的增長機遇，促使整個行業呈現出蓬勃發展態勢。
根據化妝品觀察最新發布的《中國美妝十強最新榜》，2024年，十強榜單也有7成企業整體盈利。
在戶外市場，化妝品也“來勢洶洶”。據CODC數據庫顯示，2025年1-4月，化妝品行業打敗飲料、食品等行業投放大戶，穩居戶外投放榜首。
投放規模：波動式增高，增幅逐年加大
歷年來，化妝品行業在戶外投放呈現波動式增長態勢。2024年1-4月，化妝品行業戶外投放刊例花費達70.89億元，同比增長85%，連續兩年實現高速增長，同時創下行業同期最好水平。
在"顏值經濟"持續升溫、悅己消費理念深化的背景下，"情緒消費"正成為美妝賽道的核心增長引擎。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
行業活躍度：品牌數量呈現V型復蘇，單品牌貢獻值達歷年最高值
歷年來，化妝品行業投放品牌數量呈現“V型”復蘇態勢。2024年1-4月，化妝品行業投放品牌數量達228個，與去年同期相比稍有增長，但與處于投放低谷期的2023年相比增高明顯。2023年，由于后疫情復蘇，國內經濟雖在復蘇，但消費信心恢復緩慢，消費者更傾向于儲蓄或購買必需品，對美妝類可選消費的支出趨于謹慎。同年，化妝品投放品牌數量銳減，單品牌貢獻值降到最低。隨后行業迎來強勁復蘇，2024年品牌數量率先反彈，2025年穩定在高位的同時，單品牌貢獻值也顯著回升并攀升至歷年峰值，釋放出積極信號。這標志著行業已渡過最艱難的調整期，市場活躍度大幅回暖。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
投放品類：護膚用品占據絕對領導地位
歷年來，化妝品行業品類投放格局處于波動變化狀態，但護膚用品始終占據主導地位。2025年1-4月，護膚用品成為投放榜首，占比從2021年的29% 一路飆升至63%。這一爆發性增長表明護膚品類已成為戶外廣告投放的絕對重心。牙膏品類從2021年占比僅1%快速攀升至2025年的12%，躍居第二位。洗發護發用品占比從2022年低點（2%）翻倍至2025年8%，顯示頭部品牌重新重視線下曝光。其余品類中，女性化妝品及企業形象投放占比從10%以上分別跌至3%、1%。
投放格局轉變表明，化妝品品牌正在減少品牌形象曝光，進而轉向效果導向的細分產品廣告，戶外廣告資源也正在向核心賽道高度集中。
2021-2025年（1-4月）化妝品行業戶外投放品類TOP10占比
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
以上按照2025年1-4月化妝品各品類投放刊例花費進行排序
投放媒體：戶外視頻投放份額與日俱增，傳統媒體受沖擊
歷年來，化妝品行業始終以樓宇液晶、電子屏及高鐵視頻等戶外視頻投放為主。2025年1-4月，樓宇液晶成為化妝品行業主投媒體，投放占比超73%，份額與2024年同期相比增長11%，始終是品牌戶外曝光的核心選擇。2023年，樓宇液晶投放占比創歷年新低，這與同年行業整體低迷（品牌數量銳減、單品牌貢獻值觸底）直接相關，2024年強勢復蘇，印證其不可替代的流量價值及行業復蘇后預算的集中回流。除此以外，電子屏、高鐵視頻及地鐵媒體具備高人流覆蓋+相對低成本特性，成為品牌預算收縮期的第二選擇，在2023年份額一度躍升至歷史最高，2025年在樓宇液晶強勢擠壓之后，分別緩慢回落至10%、8%及6%。單一媒體、機場、火車站等傳統平面媒體作為補充媒體份額也在持續下滑。
整體來看，化妝品行業對樓宇液晶的青睞程度日益增強，其他媒體不可同日而語。樓宇液晶壟斷格局強化，其他媒體生存空間持續萎縮，尤其傳統媒體受沖擊嚴重，面臨較大發展壓力。
2021-2025年（1-4月）化妝品行業戶外投放各媒體類型占比
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
以上按照2025年1-4月媒體投放刊例花費進行排序
其他媒體包含公交車身、（街道）網絡媒體、候車亭廣告及地鐵電子屏
市場情況：投放占比及數量均以一二級市場為主導
化妝品行業在戶外市場投放始終以一二級市場為主。2025年1-4月，一二級市場合計占比達83%，與2021年水平相比減少4%，三級市場在2023年投放份額達到22%之后波動式下滑，占比降到16%。化妝品在短暫的下沉布局之后，依然選擇經濟發達程度更高、投放效率更好、資源更集中、消費者更優質的一二級市場進行深耕。
從品牌數量變化來看，一級市場投放品牌數量最多，達151個，二三級市場投放品牌數量相差無幾，二級市場僅比三級市場多出5個。隨著三四線市場消費力量的提升，化妝品行業在注重發達市場的同時，仍在此跑馬圈地、謹慎布局，三級市場正在蟄伏中等待爆發。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
品牌屬性：國際品牌占主導，國內品牌奮起直追
近年來，化妝品行業以國際品牌及國內品牌投放為主。2025年1-4月，國際品牌投放占比達56%，國內品牌投放占比達37%，而在2021年同期，兩者占比分別為78%、22%。伴隨著“國貨崛起”的熱潮，國產化妝品憑借對本土消費者需求的精準把握、性價比優勢以及創新營銷策略，正逐步提升市場份額。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
投放TOP10品牌：護膚用品占7席
TOP10品牌中，與護膚用品相關品牌占7席，企業形象占2席，其他品牌分布在女性化妝品、香水、牙膏、洗發護發用品及其他（脫毛儀）品類中。從品牌屬性看，TOP10品牌有6成來自國際品牌，3成為國內品牌。其中，國內品牌護膚品“谷雨”以大手筆投放贏得投放首位。
從月度投放趨勢來看，頭部品牌傾向在2月、3月、4月進行營銷推廣，這是“節慶消費余溫 + 氣候護膚需求痛點 + 渠道促銷節點”三重疊加效應導致的投放策略。化妝品品牌會不遺余力地在這三個月集中火力，通過廣告投放、社交媒體營銷、大力度促銷等多種手段，最大化地觸達消費者、刺激需求、推廣新品、提升銷售，為全年業績奠定堅實基礎。
2025年（1-4月）化妝品行業投放TOP10品牌月度投放趨勢
總的來看，當前化妝品行業正穩健行進在溫和復蘇與國貨品牌強勢崛起的雙重發展軌道之上，未來行業發展不斷向好。與此同時，隨著盛夏腳步臨近正強力喚醒消費者對肌膚防護的剛性需求，防曬產品作為季節性明星品類即將迎來全年最重要的高光時刻，為進一步點燃消費者的夏日防曬消費熱情，預計戶外市場也將迎來新的投放熱潮。