在當今社會，隨著人們健康意識的不斷提升，營養保健食品市場呈現出蓬勃發展的態勢。從日常的維生素補充劑，到針對特定人群的功能性食品，營養保健食品已經深入到大眾生活的方方面面。根據中國產業研究院發布的《2025-2030年中國保健食品行業全景分析與發展戰略研究報告》數據指出，2025年中國營養保健食品市場規模預計突破8000億元，占全球市場份額的22%。較2020年有顯著增長，增長倍數達1.8倍，市場潛力巨大。
營養保健食品市場爆火，廣告投放花費屢創新高
據CODC數據顯示，近幾年，營養保健食品行業的戶外廣告投放花費水平持續高位運行，在2023年達到峰值，投放刊例花費接近50億元；2024年雖有所下滑，但也保持在40億元以上的水平； 2025年1-4月，營養保健食品行業投放刊例花費超過20億元，同比增長一倍之多，較2023年同期也有20%的增長，增長勢頭強勁，全年預計有望突破50億元大關。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
品牌數量大幅增加，廣告投放活躍度高漲
從營養保健食品行業戶外廣告投放的品牌數量來看，2020-2024年期間，該行業選擇投放戶外廣告的品牌數量呈現出穩定的逐年遞增態勢。具體數據顯示，2023年投放戶外廣告的品牌數量達到155個；至2024年，行業投放格局發生顯著變化，品牌投放數量出現爆發式增長，僅 2024 年1-4月投放品牌數量就已達134個，全年累計更是攀升至187個，與2023年相比，實現了 21% 的同比增長，營養保健食品行業對戶外廣告投放的重視程度與日俱增。
進入2025年，行業投放策略出現調整。2025 年1-4月，投放戶外廣告的品牌數量較2024 年同期減少14個，出現一定程度的回落。然而，在此期間投放刊例花費卻呈現出大幅增長趨勢，盡管參與投放的品牌數量有所縮減，但單品牌對行業廣告投放市場的貢獻值大幅提升，行業廣告投放活躍度依然維持在較高水平，市場投放熱度并未因品牌數量減少而衰減。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
一級市場主導地位弱化，二級市場成增長新引擎
從市場投放情況來看，2025年1-4月營養保健食品行業在不同市場級別的投放表現呈現顯著分化態勢。其中，一級市場雖仍占據投放主導地位，但其投放份額占比僅為51%，較2024年同期下降10個百分點。盡管出現份額縮減，但一級市場憑借龐大的市場基數與消費潛力，投放花費仍超過行業總投放額的一半，持續發揮市場投放的核心支撐作用。二級市場則展現出強勁的增長動能，投放份額較上年同期提升10個百分點，與一級市場的份額流失形成對應關系。二級市場通過增強廣告投放投放力度，有效承接并吸納了一級市場釋放的份額成為行業廣告投放新的增長點。三級市場保持相對穩定，投放份額始終維持在15%左右的水平區間，其廣告投放力度未隨著行業整體變化及時間的變化而產生劇烈波動。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
頭部品牌格局變化較大，細分賽道品牌決策差異明顯
從投放花費TOP10的品牌來看，營養保健食品行業呈現出顯著的品牌競爭格局。從投放花費 TOP10 品牌維度觀察，澳大利亞知名健康品牌“Swisse”憑借其在市場推廣領域的強勁投入，榮登榜首。其核心產品“Swisse K2 檸檬酸鈣”在該統計周期內的投放刊例花費高達 7 億元以上，展現出強大的市場滲透意圖。緊隨其后的是深耕關節健康領域的“Schiff”，以及作為中國膳食營養補充劑行業頭部企業的“湯臣倍健”，二者在市場推廣方面亦保持著較高強度的投入。在益生菌細分賽道，“菌小寶”、“WonderLab”和“合生元”等品牌憑借差異化的產品定位和營銷策略，成功躋身前十陣營，凸顯該品類在市場競爭中的重要地位。在其他細分品類中，專注燕窩產品的“燕之屋”、主營維生素片的“善存”、聚焦人參產品的“上品堂”，以及以破壁靈芝孢子粉為核心產品的“壽仙谷”，分別位列榜單第五至第八位。這些品牌憑借各自在細分領域的專業優勢和市場策略，在激烈的市場競爭中占據一席之地。
“Schiff”、“湯臣倍健”、“燕之屋”和“WongweLab”四個品牌呈現出顯著的穩定性，連續三年榜上有名。具體來看，“Schiff”持續聚焦核心產品“Schiff Move Free 益節氨糖鈣片”，通過不斷加大市場投放力度，致力于提升該產品的市場滲透率與品牌認可度；“WongweLab”亦將 “WonderLab益生菌固體飲料” 作為戰略主推產品，在市場推廣方面持續加碼，以強化其在益生菌細分領域的競爭優勢。?與上述兩個品牌不同，“湯臣倍健”和“燕之屋”則展現出更為靈活的市場策略。其中，“湯臣倍健”逐步調整產品宣傳重心，從最初主推的 “湯臣倍健Life space益倍適益生菌固體飲料”，轉向聚焦“湯臣倍健蛋白粉”產品，以適應市場需求的動態變化；“燕之屋”則在2024年進行了重要的市場拓展嘗試，投入超過7千萬用于燕窩粥品類的市場開發，旨在通過產品多元化策略進一步擴大市場份額。
2023年-2025年（1-4月）營養保健食品投放刊例花費TOP10品牌對比
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
Schiff品牌 Schiff Move Free益節氨糖鈣片產品 戶外廣告
戶外視頻媒體逐漸占據主流，樓宇液晶媒體表現搶眼
近年來營養保健食品行業的戶外廣告投放結構發生顯著變化，呈現從戶外傳統媒體向戶外視頻媒體遷移的態勢。根據CODC監測數據顯示，2020年戶外傳統媒體在營養保健食品行業廣告投放中仍占據主導地位，以60%的市場份額形成絕對優勢。然而，隨著數字化媒介技術的快速發展與消費者觸媒習慣的轉變，戶外視頻媒體憑借動態展示、精準投放等優勢實現市場份額的持續攀升，并于2022年首次反超戶外傳統媒體。截至2025年1-4月，戶外傳統媒體在行業投放總刊例花費中的占比已降至25%，相較于2020年出現35個百分點的大幅下滑。?
在戶外視頻媒體細分領域中，樓宇液晶媒體展現出強勁的市場競爭力。2023年及2025年，該媒體形式在營養保健食品行業的廣告投放占比均突破60%，成為推動戶外視頻媒體市場擴張的核心力量。其依托高密度覆蓋城市核心商圈與居住社區的渠道優勢，結合高頻次曝光特性，有效提升品牌觸達效果，在所有廣告媒體中表現尤為突出。
2020年-2025年（1-4月）營養保健食品投放媒體分布及同期對比
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
傳統媒體-地鐵媒體廣告 視頻媒體-樓宇液晶媒體廣告
據中商情報網數據，中國保健品滲透率較高的年齡段主要在45歲及以上，均在20%以上，24歲及以下年齡段的保健品滲透率為19%，我國保健品市場發展潛力較大。隨著健康意識的逐步提升、消費觀念的不斷革新，以及人口老齡化進程的持續推進，我國保健品市場仍存在廣闊的發展空間與巨大的增長潛力。無論是針對中老年群體的健康維護需求，還是挖掘年輕群體的新興消費市場，未來我國保健品行業均具備可觀的發展前景與市場機遇。
展望未來，隨著消費者健康意識的進一步增強，營養保健食品的發展將呈現高度個性化、科技驅動與精準化的核心趨勢，伴隨著依托基因檢測、微生物組分析和可穿戴設備數據等因素的科學化和常態化，產品形態更趨功能化與便捷化，保健食品將呈現百花齊放的競爭格局。伴隨著市場競爭的加劇，預計營養保健食品戶外廣告將迎來新的發展機遇與變革。