3.9% 的行業利潤率，數十款車型降價 ……5 月開始，一場席卷全汽車行業的 " 價格戰 " 爆發，多個主流品牌跟進，涵蓋燃油車和新能源車型。

 

       自年初國家發改委和財政部發布了《關于2025年加力擴圍實施大規模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》，隨著一系列政策出臺落地，政策組合效應不斷釋放，進一步釋放汽車市場潛力，汽車市場繼續呈現穩中向好發展態勢，汽車產銷繼續保持增長。但需要注意的是，我國汽車市場出口增量加速，但內銷增量開始放緩。

 

       為了在激烈的市場競爭中獲得更多市場份額，以汽車行業為主的交通行業在戶外展開激烈角逐。

 

投放規模：達歷年最好成績

       歷年來，交通行業戶外廣告投放刊例花費呈現出波動式上升態勢。2025年1-4月，交通行業戶外投放規模達24.94億元，與2024年同期相比增長44%，由降轉增并成為歷年投放最高值。

 

       得益于政策支持、技術進步和消費者消費意識的提升，各大廠商紛紛展開戶外廣告投放以搶占消費者心智，加速了交通行業在戶外廣告市場的發展。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

品牌表現：品牌緩慢回暖，單品牌貢獻值上升

       2024年，我國共計新增4S店3518家，同期退網的4S店達到了4419家。截至2024年底，我國汽車4S店網絡規模為32878家，相比上一年減少約2.7%，這也是近四年來首次出現縮量情況，這一現象在戶外廣告市場被迅速印證。2024年同期，受以4S交易店為首的汽車服務品類出現投放品牌大幅流失現象，交通行業投放品牌數量跌入谷底。2025年，受益于消費者對汽車美容產品的需求增長，以及汽車行業的快速發展，汽車服務品類投放品牌數量回暖，助力交通行業整體實現品牌活躍度增長。2025年1-4月，交通行業投放品牌數量達246個，與2024年同期226個相比，增加20個，漲幅為歷年最大。

 

       從單品牌貢獻值來看，交通行業呈現出波動時緩慢上升態勢。2025年1-4月，受“九號”、“上海通用別克”、“沃爾沃”、“樂道”等品牌大手筆加持影響，交通行業單品牌貢獻值創下歷年最高。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

投放品類：吉普車、轎車為主，電動車躍升份額較大

       2025年1-4月，交通行業戶外廣告投放以吉普車、轎車、電動車投放為主。家用汽車以及極大便利出行的電動車仍舊是行業主力。各投放品類中，吉普車、電動車、車用服務系統、輪胎、企業形象份額占比同比有所增長，其余品類則呈現下行態勢。從擴張速度來看，電動車增幅最大，從2021年同期的2%大刀闊斧躍升至21%。企業形象，則從10%一路跌至4%。伴隨新能源汽車勢如破竹的發展態勢，行業加速內卷，針對品牌形象的戶外廣告投放預算開始向細分領域傾斜。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

投放媒體：以樓宇液晶、電子屏投放為主

       2025年1-4月，交通行業戶外廣告投放以樓宇液晶、電子屏及機場媒體為主。相較2024年同期，樓宇液晶、高鐵視頻及火車站媒體份額有所提升；而從五年同期趨勢看，樓宇液晶占比增長最為顯著，從2021年同期的5%飆升至46%，持續擴張；與此同時，電子屏媒體份額由26%降至16%，機場媒體從32%下滑至14%，地鐵媒體占比從17%跌至8%，單一媒體也由7%萎縮至2%，跌幅均較大。

 

       樓宇液晶憑借覆蓋人群的強大消費能力，正在逐步蠶食其他戶外媒體對于交通行業的吸引力。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

       市場級別：以一二線市場投放為主，三級市場波動式增高

       歷年來，交通行業投放始終以一二級市場投放為主。但下沉市場消費潛力爆發，正成為新增長引擎，三四線城市人口規模龐大，存在巨大增量空間，車企通過渠道下沉搶占空白市場，避免一二線飽和競爭。同時，2025年國家延續新能源汽車下鄉政策，結合以舊換新、縣域充換電設施補短板等措施，推動車企向低線城市傾斜。2025年1-4月，交通行業在一二級市場戶外廣告投放合計占比為82%，與2024年同期相比份額下降3%，與2021年同期相比下降6%，反觀三級市場占比則呈現出波動式增高的態勢。

 

       從品牌數量表現來看，盡管行業品牌數量走勢波動不斷，但三級市場始終高于一二級市場。

 

       交通行業戶外廣告投放從一二級市場向三級市場的轉變，是多重因素共同驅動的結果，反映了行業對市場潛力的重新定位和戰略調整。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

品牌屬性：

國產品牌份額逐年上升，其他屬性被擠壓

       2025年1-4月，交通行業戶外廣告投放以國內品牌、合資品牌投放為主。國內品牌投放占比達62%，與2024年同期相比份額激增20%。相應的，合資品牌占比則從31%跌至20%，國際品牌也有10%的跌幅。

 

       在新能源汽車購置稅減免及以舊換新補貼，而國際品牌因供應鏈本土化不足，難以同等享受政策紅利的大背景下，國產品牌瘋狂跑馬圈地，需通過密集投放鞏固市場認知。國產品牌汽車廣告投放占比超越國際品牌并持續擠壓其份額，是市場格局、營銷策略、消費偏好和政策環境等多重因素共同作用的結果。

 

數據來源：中天盈信（CODC）數據庫

 

TOP10品牌：80%品牌加大戶外投放力度

       TOP10品牌中，汽車相關品牌占6席，電動車占2席，其余品牌分布在車用服務系統及輪胎品類中。電動車“九號”憑借大手筆投放奪得交通行業投放首位。從投放趨勢來看，“樂道”及“乾崑”為新晉投放品牌，其余品牌均為持續投放品牌，持續投放品牌全部選擇加大投放力度，戶外媒體對于交通行業頭部品牌吸引力可見一斑。

 

2025年（1-4月）交通行業投放TOP10品牌投放趨勢

 

       未來，隨著智能駕駛普及和低線市場滲透深化，為應對國產陣營份額的不斷提升，國際品牌在電動化、本土化營銷和下沉渠道也會持續發力，蓬勃的行業發展前景及殘酷的行業內卷預計也將為戶外廣告市場帶來新的活力。