近年來，全球電子商務市場持續高速增長，數字化技術的深度應用、消費者行為的演變以及政策環境的調整，共同推動行業進入新一輪變革期。中國作為電子商務市場的領頭羊，其市場規模和增長速度一直備受關注。
從2019年至2024年的數據來看，中國電子商務交易額呈現出持續上漲的趨勢。2019年，電子商務交易額為33.87萬億元，而到了2024年，這一數字已經增長至46.41萬億元。五年間，電子商務交易額增長了近37%，顯示出電子商務行業的強大生命力和市場潛力。
根據國家統計局數據，2025年1-5月，社會消費品零售總額同比增長5.0%，其中實物商品網上零售額增長6.3%，占社會消費品零售總額比重24.5%，繼續保持領先整體消費市場的復蘇態勢。合理預測，2025年中國電子商務交易額有望突破50萬億元大關。
一、電子商務類網站投放花費顯著增長
在此背景下，作為電子商務的載體——“天貓網”、“京東商城”等電子商務類網站之間的競爭也愈發激烈，從戶外廣告的投放方面也可見一般。2021年電子商務類網站在戶外廣告投放花費16.1億元，2022-2023年陷入低谷，又在2024年迎來爆發式增長，投放花費21.86億元，同比上一年增長幅度83.9％，2025年持續攀升至31.9億元。值得注意的是，2025年投放花費較2021年增長了98.3％，近乎翻倍。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
二、品牌數量減少、單品牌貢獻值快速增長
近5年來，電商市場劇烈波動，帶動電子商務類網站從規模擴張向質量提升的戰略轉型，相當一部分品牌退出戶外投放。品牌數量由2021年的56個持續下跌至2024年的33個，直至2025年回升至40個。與此同時，單品牌貢獻值呈現波動上升趨勢，從2021年的2.9千萬元增長至2025年的8千萬元，尤其在2024年和2025年連續兩年大幅增長。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
總體來看，電子商務類網站的戶外廣告投放呈現"量降質升"的態勢，清晰反映了行業集中度快速提升、競爭格局優化的過程。2024年成為關鍵轉折點，品牌數量降至谷底，單品牌貢獻值倍增，標志著行業從規模擴張階段正式轉入效益提升階段。而2025年呈現的值"雙回升"現象（品牌數量增長21%、單品牌貢獻值增長21%）則預示行業可能進入"精耕細作"的新階段，在維持較高投放總額的同時，市場生態重新趨于多元化，其中頭部平臺通過多元化戰略實現質量型增長，適度細分化的新平臺（藝直購、中國鐵路95306等）加入為行業注入了新的活力。而戶外廣告作為品牌塑造的重要渠道，其戰略價值將進一步凸顯。
三、媒體策略略有浮動，樓宇液晶始終為王
電子商務類網站在戶外廣告投放方式始終以視頻媒體為主，尤其近兩年，占比高達89％和85％。其中又以樓宇液晶為核心，經統計，近5年樓宇液晶投放在整個戶外廣告投放中占比達71％。充分體現了其作為城市主流人群每日必經場景的獨特價值——通過寫字樓、住宅區的強曝光，實現對目標用戶的反復觸達，這種"生活軌跡包圍式"的投放策略，與電商平臺提升品牌粘性的需求高度契合。
傳統媒體在2024年市場份額大幅下降，2025年出現了回暖現象。值得注意的是，地鐵自2022年之后持續下降，這可能是源于對觸達效果的考量，電子商務網站類投放往往具有很強的時效性，如在“618“、”雙11“等營銷節點前活躍度高漲，但面向的人群——乘客注意力往往被手機嚴重分散，實際觸達效果大打折扣，因此電商平臺將目光轉向其他投放方式。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
四、市場層級重構，呈現“下沉化”投放趨勢
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
電商平臺戶外廣告投放呈現"下沉化"趨勢，數據顯示，雖然一級市場仍為主要投放陣地，但市場份額已從2021年的65%持續下降至2025年的53%，與之相對，二、三級市場的合計份額則從2021年的35%提升至2025年的47％。這一結構性變化反映電商平臺的戰略正在向多元化方向發展。究其原因，一方面，一級市場用戶增長已接近天花板，市場趨于飽和，促使平臺將目光轉向更具增長潛力的二、三線市場；另一方面，物流體系的完善、配送時效的提升以及移動支付普及率的提高，為電商平臺的拓展創造了有利條件。
五、頭部效應持續強化，天貓京東穩居前列
從近5年的TOP10品牌投放情況來看，天貓網和京東商城穩居第一梯隊，其中天貓投放額從4.6億元飆升至15.6億元，京東商城則保持4-7億元穩定投入，顯示出頭部平臺通過持續高投入構筑品牌護城河的決心。新興平臺（小紅書等）以及垂直細分平臺（THEBEAST野獸派網等）也一直保持活力，形成"頭部主導+細分突圍"的市場格局，預計未來頭部平臺將繼續通過規模優勢維持領先地位，而垂直細分平臺則依靠精準定位獲取增量空間
六、2025年度“史上最長”618落下帷幕，天貓占據榜首
根據星圖數據監測顯示，2025年618大促期間，綜合電商（含天貓、京東、拼多多、抖音、快手等平臺 ）累積銷售額為8556億元，同比增長15.2%。天貓占據榜首位置，453個品牌破億元，同比增長24%；京東緊隨其后，零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。
隨著流量競爭進入白熱化階段，電商平臺競爭由“價格“逐步轉向”價值“，這一轉變促使營銷策略上更加注重線上線下協同發展，而戶外廣告憑借其獨特的傳播優勢，成為電商平臺的”價值升級戰“的重要媒介選擇。
